Retention-маркетинг: понятие, стратегии и цели

Начнем с понятия

Как и большинство маркетинговых понятий, термин retention marketing (RM) пришел к нам из Западной практики, так и не сумев обзавестись русскоязычным эквивалентом.

Само понятие включает в себя набор инструментов, с помощью которых можно эффективно удерживать клиентов и повышать лояльность к бренду. Причем во главу угла в данном случае ставятся уже существующие клиенты, а не новые потенциальные покупатели.

История возникновения

Тезисы о важности привлечения клиентов фигурировали в классических трудах о маркетинге с самого начала зарождения отрасли. Еще Филипп Котлер, которого современники без зазрения совести называют отцом современного маркетинга, утверждал: “Привести существующего клиента к ещё одной покупке всегда обойдется вам дешевле, чем привлечь нового”.

Сам же термин retention marketing прочно вошел в обиход маркетологов в середине 90х годов и на начальных этапах применялся к цифровым продуктам. Такая тенденция была вызвана появлением большого количества инструментов для коммуникаций с существующими клиентами, возникших в противовес оффлайн-средствам массового вещания — телевидению, радио и пр.

Особую популярность идеи retention-маркетинга приобрели в эпоху создания стартапов, когда прочно укоренилось осознание того, что клиенты являют собой главный актив цифрового продукта. Простой пример: в списке статей затрат мобильного приложения привлечение клиентов занимает одно из первых мест. Но даже если на это попросту нет денег, существующие клиенты всегда смогут генерировать постоянный доход.

А нужно ли?

Чтобы ответить на вопрос, нужен ли retention-маркетинг именно вашему продукту, смоделируем ситуацию. Представьте, что мы отключили все маркетинговые каналы по привлечению клиентов. Проще говоря — снизили бюджет маркетинга до нуля. Каковы ваши прогнозы — сколько времени потребуется бизнесу, чтобы прогореть? Дни, недели, месяцы? Будет ли смысл пытаться его возобновить? Теперь представьте, изменятся ли ответы на эти вопросы, если клиенты будут возвращаться чаще?

Для большинства стартапов, “отбивающих” затраты на привлечение пользователя только в случае неоднократного возвращения клиента, грамотно настроенные механизмы на удержание аудитории — ключевой аспект получения инвестиций.

Что еще дает retention-маркетинг

Усиление бренда продукта

Чем больше уровень лояльности клиентов к вашему бренду, тем чаще они будут упоминать о нем в своем кругу. Так создается позитивное восприятие бренда у потенциальных его потребителей. Это своего рода вклад в продвижение, но без затрат бюджета, ведь люди уже заочно знакомы с вашим продуктом.

Генерация новых реферальных продаж

Согласно исследованиям, любая, даже самая качественная и продуманная, реклама будет проигрывать реальным отзывам потребителей. Люди подсознательно доверяют мнению таких же покупателей больше, чем рекламе. Таким образом привлечение этой группы клиентов будет обходиться в разы дешевле — без затрат на дорогостоящую рекламу.

Инструменты лояльности также могут включать реферальные программы, когда пользователи целенаправленно будут приводить друзей за вознаграждение. И здесь есть все шансы сэкономить. Например, если сумма вознаграждения значительно ниже стоимости привлечения привычным способом.

Увеличение среднего чека

Простая пропорция: с каждой новой покупкой степень неуверенности клиента в продукте снижается. Возвращаясь, он уже подсознательно готов потратиться на более премиальную и, как следствие, дорогостоящую версию. Это оказывает положительное влияние на cash flow и экономику продукта — показатели, которые со временем только растут.

Гибкость планирования бюджета

Чем более предсказуемыми будут результаты по текущим клиентам и чем стабильнее будет cash flow, тем легче адаптироваться к меняющимся условиям рынка и управлять маркетинговым бюджетом с ориентацией на текущие изменения.
Ярчайший пример такой ситуации, выраженной в глобальном масштабе, — карантинные ограничения, введенные в результате пандемии COVID-19.
Бизнесы, доход которых генерировался исключительно на притоке новых клиентов, вполне логично были вынуждены приостанавливать деятельность или вовсе закрываться. Компании, которые вовремя начали работать над удержанием клиентов и успели обзавестись лояльной аудиторией, переживали период кризиса гораздо с меньшими потерями.

Продукт — основа retention-маркетинга

Основой любых стратегий по удержанию клиента всегда остается продукт. Можно сколько угодно задабривать клиента выгодными предложениями и подарками, вкладывать баснословные суммы в каналы коммуникации, убеждая покупателей, что они важны. Если продукт не решает проблему пользователя или решает ее лишь частично, содержит много багов, то любые затраты станут просто деньгами, выброшенными на ветер.

Существует даже такое понятие: “бизнес одной покупки” или “бизнес на новых клиентах”. Его цель — “впарить” продукт, не сильно беспокоясь об обратной связи.

Люди такой продукт покупают, но вместе с этим приходит и осознание, что деньги потрачены впустую. Ожидать, что клиент вернется, разумеется, не приходится. В данном случае речи о retention не может быть в принципе.

Экономика retention-маркетинга

Для лучшего понимания идеи retention-маркетинга, просчитаем его экономику на примере конкретного ecommerce-продукта.

Возьмем за основу исходные показатели:

• стоимость клика (CPC) = 5 руб.;

• конверсия из клика в заявку (CV1) = 15%;

• конверсия из заявки в покупку (CV2) = 1,7%;

• LTV клиента за 6 месяцев = 5 000 руб. — эту сумму клиент потратит за первые полгода использования продукта.

Теперь рассчитаем конверсию из клика в покупку (CV):

CV1 * CV2 = 0,25 %;

Стоимость привлечения (CAC)  при этом составит: CPC / CV, т.е. 2 000 руб. ROI маркетинга — (LTV – CAC) / CAC будет равна 150 %. По итогу можно с уверенностью сказать, что мы создали умеренно успешный продукт. А теперь представим, что те же 2 000 руб. мы вложили не в привлечение нового клиента, а в удержание уже существующего. Что можно уложить в этот бюджет?

• дарим клиенту подарок на 500 руб.;

• даем скидку 1 000 руб. на следующую покупку;

• отправляем 20 email-рассылок с полезным контентом ~ 0 ₽ (показатель меняется в зависимости от конкретного случая, поэтому возьмем за основу 0); 

• отправляем 20 SMS-рассылок — 100 руб.;

• предлагаем скидку за приведённого друга — 450 руб. для клиента и его друга.

Как видно, чтобы потратить исходную сумму, пришлось постараться. Что мы можем получить в итоге? Приведенный клиентом друг стал новым клиентом с пожизненной ценностью (LTV) в 5 000 руб. Это обошлось нам в 900 руб. Следующий цикл покупки нашего клиента, с учетом повышения среднего чека из-за лояльности, принесет уже 6 500 руб. Теперь посчитаем ROI:

• затраты — 2 000 руб.;

• доход от приведенного друга — 5 000 руб.;

• повторный цикл покупок старого клиента — 6 500 руб.;

• итоговый доход — 11 500 руб.

Окупаемость вложений составила 475%. Расчеты, безусловно, носят приблизительный характер. Но даже если учесть, что новый клиент так и не был привлечен, а доход рассчитывался только на основе повторной покупки старого клиента, результат все равно был бы выше, чем при классической схеме маркетинга.

Куда с точки зрения инвестора было бы предпочтительнее вложить деньги — в первую или во вторую схему? Ответ очевиден.

Внедряем retention marketing

Выгоды RM налицо. Перейдем к более практическим вопросам. Как начать его развитие?

Определяем цели

Если решение о внедрении retention маркетинга уже принято, необходимо ответить на вопрос, а какого эффекта мы хотим добиться в результате? Другими словами, нужно определиться с целью или целями такого внедрения.

Их перечень может отличаться в зависимости от специфических особенностей конкретного продукта. Но общий посыл так или иначе будет укладываться в одну из категорий:

• получение дешевых повторных продаж;

• снижение затрат на привлечение клиентов за счет повышенной конверсии и органического трафика;

• стабильный cash flow;

• реферальные продажи;

• кросс-продажи.

Отдельно стоит остановиться на последнем пункте, поскольку его окупаемость может в разы превосходить все вышеописанные. Яркий пример такого успеха — продукция  Apple. Вместе с растиражированными смартфонами и ноутбуками фанаты торговой марки заодно покупают часы, наушники и медиасистемы лишь из одной любви к бренду.

Разрабатываем стратегию

Итак, мы определились, что retention-маркетинг нам просто необходим. Обозначили его цели. Следующий шаг — составление плана, который позволит нам этих целей достигать, т.е. стратегии. 

Выстраиваем Customer Journey Map 

Тщательная проработка карты пользовательского пути — залог успешного увеличения лояльности потребителей. Customer journey (CJM или просто CJ)

— это базис, на основе которого бренд сможет понять, чего хочет покупатель. 

Карта пользовательского пути включает:

• сегментацию;

• портрет покупателя;

• tone of voice;

• карту коммуникации.

На данном этапе необходимо максимально детально описать, какой путь проходит покупатель от первого знакомства с брендом вплоть до последнего взаимодействия. Причем важно акцентировать внимание на каждой детали — только так приложенные усилия дадут ожидаемый результат. Существует множество принципов взаимодействия с целевыми группами, которые могут быть применимы к тем или иным продуктам. Но в большинстве своем они будут включать одни и те же разделы.

Мысли, ожидания, боли клиента

Основа основ Customer Journey — залезть в голову к потребителю и попытаться понять его, предугадать, чего он хочет. На самом старте пользовательского пути, когда клиент еще даже не знаком с продуктом, он уже имеет вполне конкретные потребности и боли. 

Узнав о них на начальном этапе, легко выстраивать дальнейшую стратегию коммуникации, вести клиента к следующему этапу наиболее коротким путем.

Вот несколько примеров болей клиента на старте Customer Journey и их решений:

• я работаю слишком много, пора в отпуск — покупка туристических путевок;

• надоело думать, что посмотреть вечером — скачивание приложения стриминга фильмов;

• я трачу массу времени на мытье посуды — покупка посудомойки;

• мой внешний вид на работе не соответствует статусу — обновление гардероба, магазин одежды.

Проблема в том, что между болью и ее решением клиент проходит еще массу этапов — поиск информации о продукте, сравнение предлагаемых вариантов, изучение отзывов, поиск информации об оплате и доставке, пр. 

И на каждом из этих этапов покупка может сорваться. Зная об этих “слабых” местах заранее, бренд может усилить их — предусмотреть положительные отзывы на форумах, ускорить обратную связь с менеджерами и пр.

Отношение к продукту в моменте

Общая цель retention-маркетинга — с максимальной гарантией провести клиента по пути от неосведомленности и первичного знакомства с продуктом до формирования лояльности к нему. Чтобы этого добиться, важно понимать, что клиент думает о продукте на каждом этапе ознакомления с ним. Улавливать наименьшие изменения в отношении в режиме здесь и сейчас. В зависимости от этого и будет выстраиваться дальнейшая коммуникация. 

Рассмотрим пример положительного изменения отношения клиента к услуге — сервис такси:

1. У меня нет машины, я пользуюсь только общественным транспортом.

2. Оказывается, есть специальные сервисы такси. С ними можно быстро вызвать такси из любой точки города и сэкономить кучу времени. Наверное, мне это не по карману.

3. Мой коллега иногда пользуется услугой заказа такси через сервис N.

4. Опаздывал на встречу, заказал такси через сервис N. Машина приехала практически сразу, выгодная система тарифов, поездка обошлась совсем недорого.

5. Иногда пользуюсь услугой заказа такси через сервис N, когда нет времени или сил ждать автобус.

6. Стал часто вызывать такси, т.к. выгодная накопительная система позволяет экономить на каждой следующей поездке.

7. Пользуюсь заказом такси практически регулярно. Это быстро, комфортно, не привязывает тебя к графикам общественного транспорта. С удовольствием рекомендую сервис N своим друзьям и знакомым.

Опыт взаимодействия клиента с продуктом

Здесь речь идет о более специфическом отношении клиента — деталях взаимодействия, которые и повлияли на восприятие продукта. Опыт может быть как положительным, так и негативным. Для получения полной  картины важно учитывать его в комплексе. Рассмотрим на примере того же сервиса вызова такси:

1. Пришлось потратить время, чтобы загрузить приложение в смартфон и зарегистрироваться.

2. При первом заказе был сохранены мои контактные данные, поэтому не нужно каждый раз дублировать их оператору.

3. В приложении есть калькулятор расчета стоимости поездки. Легко ориентироваться в собственном бюджете.

4. Планы поменялись, возникли сложности с отменой заказа.

5. Вызывал такси для поездки в аэропорт, приехала машина с маленьким багажником, в которую не поместился чемодан.

6. Сразу после заказа отключился телефон, но машина все равно приехала по адресу без дополнительного подтверждения.

Как двигать клиента дальше

Улучшении опыта взаимодействия и дальнейшее продвижение клиента — в этом и есть цель составления карты пользовательского пути. С одной стороны важно определить цели этапа, на котором клиент находится сейчас, с другой — наметить возможные точки роста и способы оптимизации процесса. Для этого нужно ответить на три ключевых вопроса:

• что можно сделать, чтобы отношение клиента к продукту достигло следующего этапа?

• какие боли, кроме основных, можно решить?

• как исключить вероятность получения отрицательного опыта на данном этапе?

Итак, как оформить Customer Journey Map?

Начинать лучше всего с брейншторма где собирается максимально большая команда сотрудников компании, каждый из которых пытается нарисовать свой вариант CJM. 

Следующий шаг — валидация полученной информации. Т.е. проверка предлагаемых вариантов по критериям корректности и полезности. Здесь следует уделить внимание сбору информации о поведении клиентов. Начните с опроса менеджеров по продажам и клиентского отдела, изучите веб-аналитику, попробуйте пройти путь клиента самостоятельно (или используя тайных покупателей), если не хватает ресурсов, воспользуйтесь старым добрым “обзвоном” клиентов.

Ещё один полезный источник информации — соцсети. В данном случае будут очень актуальны системы отслеживания упоминаний бренда, типа YouScan или Brand Analytics. Уже на основании этих данных можно лучше понять клиентов.

Завершающий этап — оцифровка CJ и определение текущих метрик. Именно они станут основой всех инициатив, которые будут запускаться в рамках программы retention-маркетинга. Какие ошибки могут быть допущены компаниями на этапе оцифровки:

• путь клиента описывается только до первой покупки;

• не учитывается нецифровой опыт взаимодействия с продуктом;

• игнорируются этапы, на которые невозможно повлиять;

• CJ завершается с уходом клиента к конкуренту.

Чтобы программа retention-маркетинга была выстроена максимально качественно, необходимо несколько раз повторять процедуру для каждого сегмента. Поскольку внутри каждого продукта есть свои клиентские сегменты, для которых CJM может кардинально различаться.

Точки соприкосновения, на которые мы можем повлиять

Весь блок инструментов, направленный на улучшение опыта и перевода клиента на следующий этап, важно дополнить конкретными практическими шагами, которые позволят добиться конечной цели — влияния на опыт.

Возьмем конкретную проблему клиента на этапе: “Я не уверен, что проблему зависания смартфона при использовании приложений решит покупка новой модели”. В этом случае переход клиента на сайт компании и будет выступать точкой контакта. Важно, чтобы на этом этапе вам удалось доказать несостоятельность его сомнений.

Формируем Retention-кампании

Финишная прямая составления стратегии. Простыми словами, retention-кампания — это практическая реализация разработанной стратегии, список конкретных шагов/кампаний, которые необходимо запустить в точках контакта с клиентом. Здесь нужно определить точку контакта (канал донесения информации), а также обозначить ответственных за запуск и оптимизацию кампании, определить ее KPI, креатив и формат коммуникации.

Оцениваем стоимость кампаний

Важно понимать, что на старте идей, как правило, бывает очень много. Для реализации задач можно использовать десятки различных инструментов — от запуска программ лояльности и direct-marketing-кампаний до изменений самого продукта. 

Ситуации, когда компания располагает ресурсами для реализации всего и сразу, крайне редки. В большинстве случаев приходится выбирать, за что браться в первую очередь. Для этого необходимо оценить стоимость всех инициатив (в деньгах и человеко-ресурсах). По возможности посчитать и ROI — если есть денежные KPI. Разумеется, оценить все предложенные инициативы в деньгах получается далеко не всегда. Но это не означает, что их реализация не будет иметь смысла.

Учет бюджета и ресурсов

Теперь остается лишь приоритезировать предложенные идеи, исходя из возможностей и существующих ограничений, и преобразовать их в последовательный план внедрения retention-маркетинга. Ну а дальше — только вперед! Главное понимать: RM — это живой процесс. И как любому живому процессу, ему свойственны постоянные изменения.

Меняться может все — боли клиентов, их предпочтения и потребности. Развиваться будет и сам продукт. Неизменным будет оставаться лишь одно — необходимость вкладываться в процесс — силами, временем, средствами. Но поверьте, оно того стоит.

Инструменты для retention маркетинга

Существует несколько работающих инструментов для удержания клиентов:

• социальных сети;

• SMS-рассылки;

• email-рассылки;

• чат-боты;

• приложения;

• аналитические платформы;

• системы CRM.

Рассылки позволяют решать сразу несколько задач: собирать данные о потребителях, информировать клиентов о продукции, акциях и бонусах, поддерживать их вовлеченность в бренд.

Соцсети — один из основных инструментов по увеличению лояльности со стороны клиентов. Его возможности крайне обширны. Не стоит ограничиваться только предложением о подписке. Нужно постоянно следить за “свежестью” ленты — показывать новые продукты и решения, демонстрировать моменты из жизни компании, выкладывать полезный контент. Любой формат взаимодействия с соцсетями — группа, сообщество, аккаунт — это универсальный инструмент для вовлечения аудитории. Он позволяет одновременно развлекать, информировать и привлекать посетителя. 

Отдельного внимания заслуживают приложения. Смартфон всегда под рукой у клиента — это значит, что и бренд будет близко. Приложения позволяют не только удобно делать заказы, но и повысить вовлеченность пользователя.

Программы лояльности

Система поощрений постоянных клиентов уже давно стала стандартом retention-маркетинга. Это одна из базовых стратегий для увеличения доверия потребителей к бренду. Преимущества внедрения инструмента очевидны. С помощью программы лояльности можно:

• установить долгосрочные отношения с аудиторией;

• привлечь новых покупателей;

• повысить доверие;

• увеличить средний чек;

• выявить предпочтения потребителей.

Но важно понимать, что составления программы лояльности — задача не из легких. Согласно исследованиям, около 57% участников выходят из системы поощрений, если принцип накопления бонусов слишком сложный. Параллельно с этим, 54% клиентов в программах ведут себя пассивно и никак не стремятся увеличивать размеры вознаграждений. Почему это происходит? Клиенты видят не ценности программы, а лишь трудности на пути продвижения по ней.

Поэтому важно, чтобы система лояльности была простой и доступной. Участники должны осознавать ценность накапливаемых баллов. Дополнительно можно разработать и специальные предложения. В отличие от общей системы поощрений, они позволяют напрямую поблагодарить и наладить связь с конкретными категориями покупателей.

Когда retention-маркетинг не работает

Как и любой маркетинговый инструмент, retention-маркетинг — не панацея. Есть случаи, когда такой способ продвижения оказывается несостоятельным.

Пожизненные и разовые покупки

Логика вполне очевидна — если клиент купил пожизненную подписку на продукт, вероятность, что ему захочется повторить попытку, стремится к нулю. Но даже в этом случае нельзя назвать инвестиции в retention-маркетинг совсем уж бесполезными. 

Помимо повторной покупки, остается еще масса эффективных инструментов — рекомендации друзьям, кросс-продажи, работа с брендом. Если их экономика лучше, чем в случаях классического привлечения, вкладываться в них стоит. 

Низкое качество продукта

То, с чего все начиналось — продукт прежде всего! Если вы предлагаете нечто с пометкой “так себе”, затраты на возвращение клиента могут в несколько раз превысить затраты на привлечение нового.

Хороший, грамотно выстроенный пользовательский путь для одного продукта автоматически распространяет опыт на все последующие запуски. А чем выше качество бренда, тем быстрее и дешевле будет происходить вывод нового продукта, ведь он уже имеет лояльную аудиторию.

В результате — масса перспектив на синергию продуктов и совершенно другой взгляд на экономику пользователя. Это наглядно демонстрирует, насколько прибыльным может быть лояльный клиент, если над его retention была проведена комплексная работа.