Что представляют собой маскоты и почему они важны для брендов?

Что такое маскот и для чего он нужен бренду?

Практика показывает, что ни одна реклама не способна сравниться по эффективности с «сарафанным радио». А все потому, что мнению конкретных людей мы привыкли доверять больше, чем обещаниям компании, сертификатам и результатам исследований. Именно этот факт и вдохновил маркетологов на создание маскотов – персонажей, способных подружиться с аудиторией, транслировать ей нужные идеи и ценности. Давайте обсудим, чем хорош такой подход и как его применить на практике.

Что такое маскот?

Многие из этих персонажей хорошо знакомы нам с детства. Например, с кроликом Nesquik многие из нас встречали свое утро, а забавные друзья Красный и Желтый M&M’s порой смешили нас до слез. Поэтому говорить простыми словами, что это такое маскот, лучше на примере конкретных персонажей. Для них характерно:

• Ассоциативность и узнаваемость. Их внешний вид напрямую связан с продуктом или фирменной символикой бренда. Так, корова Milka транслирует идею о содержании в шоколаде большого количества молока, а ее изображение на фоне альпийских лугов говорит еще и об экологических ценностях компании.

• Собственный характер, зачастую отражающий особенности целевой аудитории. Кролик Nesquik, как и дети 6-10 лет, ходит в школу, носит кеды, имеет много друзей и обладает любознательностью.

• Транслирует идеи бренда и рассказывает об особенностях продукта. Красный и Желтый  не боятся жары и не пачкают руки, потому что «M&M’s тает во рту, а не в руках».

Маскот может быть плоским изображением или анимированным персонажем, но наличие характера и личной истории радикально отличает его от логотипов и картинок, которые также используются брендами. Например, Сирена Starbucks фигурирует только в качестве фирменной символики, а девочка Аленка на шоколадке – просто картинка, повышающая узнаваемость продукта. Они не наделены характером и не принимают участия в «общении с клиентом».

Зачем компаниям нужны маскоты?

Главная задача персонажа – наладить контакт с целевой аудиторией, выстроить доверительные отношения. Поэтому часто маскот бренда необычайно похож на потребителя продукта. Например, динозаврик Финграмчик платформы финансовой грамотности Кузбасса ходит на работу и мечтает накопить на собственную пещеру, а кролик Nesquik и вовсе ведет себя, как ученик младших классов. Кроме того, маскоты:

• Передают смыслы, заложенные маркетологом. «Покупай Mr. Proper и твой дом будет сиять чистотой».

• Помогают отстроиться от конкурентов. Шоколадных драже множество, а M&M’s такой один.

• Создают эмоциональные связи, пробуждают чувства. «Ешь Читос, будь крут и уверен в себе, как Честер».

• Повышают продажи. Стоит ли задумываться, какой какао выберет ваш ребенок?

• Становятся элементом Retention-маркетинга. Эмоциональная связь с маскотом заставляет клиента снова и снова возвращаться за любимым продуктом.

• Создание и продвижение мерча. Дети и подростки охотно используют канцелярию с маскотами и носят одежду с их изображениями.

Примечательно, что маскоты компаний уместны практически в любой среде. Их активно используют для ТВ-рекламы, баннеров и билбордов, мобильных приложений и обучающих платформ. Это укрепляет узнаваемость бренда в условиях использования множества каналов продвижения. 

Виды маскотов

Чаще всего, компании предпочитают использовать позитивных персонажей, вызывающих у людей приятные ассоциации с брендом. Такие маскоты могут быть:

• Супергероями – пришел Мистер Пропер и вымыл квартиру до блеска за полчаса;

• Друзьями – кролик Несквик заботится о достижениях и здоровье детей, вовлекает их в активные игры;

• Помощники – этот тип маскотов часто используется, как элемент геймификации в обучении;

• Любимый продукт. В случае с M&M’s маскоты пробуждают эмоции именно как любимый и узнаваемый продукт. 

Значительно реже используются антигерои. К таким видам маскотов можно отнести:

• Страхи и опасения людей. Например, микробов, которые живут под ободком унитаза;

• Чрезмерно строгого учителя. Птичка Duolingo, использующая пассивно-агрессивные посылы для напоминания о пропущенных уроках.

Все маскоты имеют право на существование. Ведь клиенты компаний тоже различаются по мотивам своих действий. Например, для детей наиболее эффективным вариантом становится позитивное подкрепление – они охотно берутся за новые задачи и часто сами стремятся подражать позитивным героям. Для взрослых же людей порой мотиватором к действию часто становится страх, опасение. Поэтому необычные методы птички Duolingo не только работают, но еще и распространяются по социальным сетям, как вирусный контент.

Этапы разработки маскота

Исследования показывают, что использование персонажей наиболее эффективно в продвижении продуктов, потребителями которых являются дети, подростки и молодежь. Также маскот способен оказать влияние на продажи малопривлекательных товаров, не вызывающих у клиентов особых эмоций. Типичный пример такого продукта – Domestos. Покупать его заставляет только страх за здоровье семьи.

Разрабатывать же маскот-талисман следует последовательно:

• Составьте аватар своей целевой аудитории. Выявите ее образ жизни, привычки, пристрастия и опасения. Успешный маскот почти всегда является отражением самого потребителя. Например, кролик Несквик бегает, прыгает и ходит в школу, как и все дети, обожающие шоколадный напиток.

• Найдите ассоциации с продуктом. Самым простым решением становится «оживление» самого товара. Это хорошо доказывают Желтый и Красный, а также Хеппи Милл от Макдональдс. Но иногда требуются и другие посылы. Так, выбирая моющее средство, мы мечтаем о быстром результате его применения, желательно еще и чужими руками. Именно по этой причине гладко выбритый Мистер Пропер в белоснежной футболке и с безупречной улыбкой обрел такой успех – он является символом чистоты и легкости.

• Анализ конкурентов. Это действие способно подарить вам новые идеи и убедиться, что придуманный вами маскот не похож на других. 

• Генерация идей. Это самый сложный этап, предопределяющий внешний вид вашего маскота. Положить начало креативному старту помогут три решения: оживление продукта, игра в ассоциации и представление вашего типичного покупателя. Удачный маскот часто рождается именно на стыке этих трех направлений.

• Создание характера и истории героя. Пропишите все черты, которыми должен обладать ваш маскот для формирования прочной связи с целевой аудиторией. В дальнейшем это поможет в проработке рекламных сюжетов, прорисовке мимики и жестов.

Заключительным этапом становится отрисовка героя в разных позах и с меняющейся мимикой. Это помогает создать характерный типаж, который в дальнейшем будет использоваться на всех ресурсах и рекламных каналах компании.

Сферы использования персонажей

Разобраться с тем, что такое маскот бренда и придумать подобного героя для себя – лишь первый шаг к успеху. Важно еще и успешно внедрить его в свои рекламные каналы и продукты. Так, наиболее известной сферой применения маскотов стали телевизионные ролики. Именно там мы видели ужасных микробов под ободком унитаза и очаровательного кролика, у которого закручиваются уши от удовольствия. Но это не единственный вариант применения маскотов. Напротив, для повышения узнаваемости его стоит внедрять во все сферы деятельности компании:

• Упаковка продукта. Рука сама тянется к тому, что мы видели в рекламе;

• YouTube-канал и прочие медиа-материалы. Родителям наверняка понравится, если любимый герой будет обучать ребенка чему-то полезному. Например, Смешарики не только стали маскотами для ряда детских продуктов, но еще и активно обучают малышей, рассказывая увлекательные истории.

• Обучающие приложения. Элемент геймификации особенно хорош в «трудных» сферах, таких как изучение иностранных языков, обучение графическому дизайну, финансовой грамотности и так далее. Поэтому использование маскотов в этой нише особенно привлекательно.

• Мобильные приложения, игры, чат-боты. Инструменты искусственного интеллекта прочно вошли не только в работу компаний, но и в сферу общения с клиентами. Наверняка, получить ответ от уже знакомого маскота будет приятнее, чем от «неживого» бота.

Почти в каждой сфере деятельности компании персонаж способен принести свою пользу. Он формирует эмоциональную связь с клиентом, становится другом и советчиком, работающим не хуже «сарафанного радио», мотивирует к обучению и дальнейшему использованию продуктов компании.

10 маскотов, знакомых нам с детства

Разобравшись, что означает маскот, вы наверняка вспомнили уже немало примеров из собственной жизни. Но о возрасте многих персонажей мы даже и не задумывались. А ведь многие из них сопровождают нас едва ли не с рождения. Вот 10 самых популярных примеров:

1. Красный и Желтый от M&M’s. Они были созданы в далеких 90-ых, а в 2012 году к ним присоединилась еще и очаровательная мисс Шоколадная.

2. Кролик Nesquik. Он изображается на целой линейке детской продукции компании Nestle – растворимых напитках, сухих завтраках и шоколадках.

3. Мистер Пропер. Сложно поверить, но этому дядьке в белой футболке уже почти 40 лет – он был нарисован в 85-ом году, при этом в каждой стране мира он имеет собственное имя.

4. Человек из шин Бидендум от Мишлен. Он стал истинным символом компании и сопровождает ее уже более 100 лет.

5. Заяц MIUI от Xiaomi. Активный, добрый и преданный идеалам своей страны, в Китае он стал настоящим героем. Для нас же больше представляется спутником мобильных приложений и ПО компании.

6. Корова Milka. Персонаж, сочетающий фиолетовый цвет и потрясающую реалистичность наглядно демонстрирует идеалы компании – она пасется на альпийских лугах, самых экологически чистых в мире.

7. Клоун Рональд. В США он был символом компании McDonald’s с 60-ых годов. Но, как оказалось, он может не только создавать праздник, но и пугать детей. Поэтому в 2000-х его сменили забавные коробочки Хеппи Милл.

8. Спотти. Этого грустного щенка мы часто встречаем в ВК – он сообщает о несуществующих страницах и блокировке.

9. Честер. Нужно ли говорить, что он мега-крут и любит Cheetos?

10. Кролик Энерджайзер от Duracell. Достаточно увидеть розовую плюшевую игрушку, как сознание подсказывает, что она может работать в 2 раза дольше.

Несомненно, удачный маскот – очень перспективное решение для любой компании. Поэтому стоит вложить все свои силы и креативность команды в его разработку.